Slava Akhmechet 이 쓴 좋은 에세이를 읽고나서 요약해봅니다. 원글은 이곳에서 찾을수 있습니다. http://www.defmacro.org/2015/02/25/startup-ideas.html

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그동안 스타트업을 운영해보니 한가지 깨달아진게 있다. 혁신이 이루어지는 시장은 효율의 법칙이 지배한다는 점이다. 시장에 한개의 스타트업 아이디어가 열리면 이미 그 안에는 여러개의 스타트업들이 경쟁할 가능성이 많다. 그 반대의 경우도 성립하는데 어떤 시장에 스타트업이 없다면 그 시장은 스타트업이 가능할만한 환경이 아니라는 뜻이다.

보통 테크널러지 시장은 승자독식 방식이다. 새로운 문제를 해결한 첫번째 회사의 가치가 후발주자들 모두를 합친것보다 더 큰게 일반적이다 (예를들어 우버). 그래서 이미 어떤 회사가 시장에서 같은 문제를 해결했다면 당신이 그것을 대체하는건 거의 불가능이라고 보면된다.

흔히 알려진바대로 스타트업의 창업자는 자신이나 주변의 사람들이 가지고 있는 문제를 해결하는게 좋다. 그러나 이것은 아이디어를 걸러내는데 있어 효과적이지 않다. 시장은 효율적이기때문에 어떤 문제가 가치있고 해결할만하다면 이미 그 문제는 다른 회사에 의해 해결되었을 것이다. 반대 논리로 당신이 관심있는 어떤 문제가 해결되지 않았다면 구조적으로 그 문제의 해결이 불가능한 이유가 있을것이다. 

<다수의 법칙>으로 운영되는 투자자에겐 창업자들이 자신의 문제를 찾아서 해결하는 방식에 전혀 문제가 없다. 왜냐하면 포트폴리오 회사의 대부분이 실패해도 한두군데에서만 승자독식하는 회사를 건지면 되기 때문이다.

그러나 창업자들에겐 자신의 문제만 쫓는 방식은 효율적이지 않다. <다수의 법칙>이 그들 편은 아니기때문이다. 인생은 스타트업 아이디어를 여러개 시도해볼만큼 길지않다. 그래서 창업자들은 스타트업 아이디어를 좀 더 신중하게 걸러낼 필요가있다.

효율이 지배하는 시장이 이런식으로 스타트업이 나오는것을 막고있다면 그럼 어디에서 스타트업 아이디어를 찾아야할까? 모순같지만 그 해답은 초기단계에 문제를 찾아서 해결하려는 의지를 버리고 경제 환경(economic environment)이 변하는 흐름을 찾아내 이 변화가 여는 기회를 포착하는 것이다.

경제환경은 멈추어있지 않다. 사회의 도덕기준이 변하고 정치적 환경은 점차 자유로움을 더 추구하게된다. 개발도상국의 사람들은 점점 더 여유롭게된다. 기술의 발전은 조금씩 더딘것같지만 어느 시점 임계점을 넘어서면 사회에 의미있는 변화를 일으킨다 (예를들면 AI).

이런 환경의 변화는 스타트업이 일어날수있는 기회를 열어준다. 강조했듯이 기술회사는 승자독식이므로 환경의 변화를 제일 먼저 감지하고 시장에 어느정도 동작하는 솔루션을 제시하는 회사가 길게봤을때 새로운 시장을 지배할 가능성이 많다.

그래서 초기에는 “세상은 어떻게 변하고 있는가? 내가 그 변화에대해 할수있는건 무엇인가” 이 질문에 답을해야한다. 그리고 그 다음엔 관련된 문제를 찾아서 해결하는 방법을 생각해야한다.

스토리텔링

스타트업의 초기에는 수많은 사람과 대화해야한다 – 사용자, 투자자, 분야의 전문가, 초기 직원들, 그리고 기자들까지. 이 사람들의 가장 첫 질문은 “당신 스타트업은 무얼 하는건가요?”일것이고 당신의 스토리를 잘 전달하는게 첫번째 해결해야 할 문제다.

사람들은 스토리텔링에 반응하게끔 되어있다. 모든 스토리텔링엔 공통되는 구조가있다. 여기 픽사에서 사용하는 아주 간단한 스토리텔링의 법칙을 소개한다. 

Once upon a time there was ___. Every day, ___. One day ___. Because of that, ___. Because of that, ___. Until finally ___.

옛날옛날에 ___이 있었습니다. 매일 사람들은, ___ 을 했습니다. 그런데 어느날, ___. 그것때문에 사람들은 ___. 그리고 그것때문에 사람들은 ___. 드디어 사람들은 ___.

이 문장의 첫부분은 이미 정립된 환경이다. 세상은 이렇게 돌아가고있다고 정의하는 부분이다. 다음 부분(그런데 어느날)은 세상에서 일어나는 변화이다. 이런 변화는 당신의 스타트업과는 거의 관련이 없어야한다. 그런 변화는 당신이 스타트업을 하건 말건 일어나는 것들이다. 시장은 효율성을 따라 움직인다고 이미 이야기했다. 당신이 스타트업을 하지 않아도 그 변화에 대응하는 스타트업은 반드시 생겨날것이다. 그럼 당신의 목표는 그 시장에 어느정도 동작하는 제품을 제일 먼저 선보이는것이다. 결국에 그럼 당신이 시장을 장악하게 되어있다.

이 법칙에 맞추어 세상의 변화를 설명한 다음에야 당신의 제품과 회사에 대해 이야기 할수있다. 당신이 대응하는 여부와 상관없이 변화는 일어난다. 그저 당신이 그걸 제일 먼저 알아챘을뿐이다.

위 문장의 마지막 부분은 당신의 회사가 사람들의 삶을 어떻게 바꿀것인가 설명하는 것이다. 당신의 스타트업이 훗날 성장해 시장을 장악하게되면, 그 회사는 이제 다음번 환경의 변화를 일으키는 촉매가 된다. 이 방식으로 당신의 스타트업이 기술 혁신의 사이클을 완성하는것이다.

이게 성공적인 회사들이 스토리를 전달하는 방법이다. 사람들은 내연기관이 돌리는 차를 타왔다. 그러나 배터리 기술은 지속적으로 발전해 100% 전기 자동차를 가능케하는 수준에 이르렀다. 그러나 아직은 비싸기때문에 고급 차종으로 시작할것이다. 배터리기술이 좀 더 싸지면 보급형 차종으로 내려갈것이다. 그리고 결국에는 자동차 시장을 변혁해 길에는 전기차만 달릴것이다.

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역자주

사실 폴그레이엄도 스타트업 아이디어 블로그에서 외부에서 주어지는, 그래서 한편으론 창업자들이 어쩔수 없는 환경의 변화를 언급했다 (http://paulgraham.com/startupideas.html). 창업자들은 본인이 갖고있는 문제를 해결해야하고 처음엔 같은 문제를 경험한 소수의 그룹에만 솔루션이 어필한다는 것이다. 즉 구덩이를 좁지만 깊게 파 들어가야한다는 점이다. 그러나 폭발적인 성장이 이루어지려면(구덩이가 옆으로 넓어지려면) 외부적인 환경이 때마침 도와주어야 가능해진다. Slava는 이런 외부적인 변화까지도 예측하는것이 필요하다고 설명한다. 

위의 픽사 스토리텔링 공식에 맞추어 몇개의 성공 사례를 적어보았다. 간결하지만 정말 잘 예측하는 공식이다. 혹시 스타트업 아이디어를 갖고있다면 여러분도 이 공식에 한번 맞추어보는게 어떨까?

테슬라: 옛날옛날에 내연기관 자동차가 있었습니다. 매일 사람들은, 기름을 넣은 자동차를 탔습니다. 그런데 어느날, 배터리 가격이 충분히 싸졌습니다. 그것때문에 사람들은 비싼 전기차를 타기 시작했습니다. 그리고 그것때문에 사람들은 보급형 전기차를 타기 시작했습니다. 드디어 사람들은 전기차만 타기 시작했습니다.

인스타그램: 옛날에 디지털카메라가 있었습니다. 매일 사람들은 사진을 찍어 컴퓨터로 옮겼습니다. 그런데 어느날, 아이폰이 나왔습니다. 그것때문에 사람들은 전화기로 사진을 찍기 시작했습니다. 그리고 그것때문에 사람들은 사진을 인터넷에 공유하기 시작했습니다. 드디어 사람들은 매일 사진을 인터넷에 올리고 있습니다.

우버: 옛날에 택시가 있었습니다. 매일 사람들은 택시를 타고 목적지로 이동했습니다. 그런데 어느날, 스마트폰으로 사람들이 자신의 위치를 알릴수 있게되었습니다. 그것때문에 사람들은 자동차를 자신이 있는곳으로 불렀습니다. 그리고 그것때문에 자동차를 더이상 소유하지 않았습니다. 드디어 사람들은 이동할때 우버만 사용하게되었습니다.

스냅챗, Musical.ly: 옛날에 메신저가 있었습니다. 매일 사람들은 텍스트 메시지와 주위 경관 사진을 서로 교환했습니다. 그런데 어느날, 스마트폰이 좋은 품질의 프런트 카메라를 달았습니다. 그것때문에 사람들은 셀피를 찍기 시작했습니다. 그리고 그것때문에 셀피와 비디오를 교환하게 되었습니다. 드디어 사람들은 텍스트대신 미디어로 대화하게되었습니다.