Slava Akhmechet 이 쓴 좋은 에세이를 읽고나서 요약해봅니다. 원글은 이곳에서 찾을수 있습니다. http://www.defmacro.org/2015/02/25/startup-ideas.html

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그동안 스타트업을 운영해보니 한가지 깨달아진게 있다. 혁신이 이루어지는 시장은 효율의 법칙이 지배한다는 점이다. 시장에 한개의 스타트업 아이디어가 열리면 이미 그 안에는 여러개의 스타트업들이 경쟁할 가능성이 많다. 그 반대의 경우도 성립하는데 어떤 시장에 스타트업이 없다면 그 시장은 스타트업이 가능할만한 환경이 아니라는 뜻이다.

보통 테크널러지 시장은 승자독식 방식이다. 새로운 문제를 해결한 첫번째 회사의 가치가 후발주자들 모두를 합친것보다 더 큰게 일반적이다 (예를들어 우버). 그래서 이미 어떤 회사가 시장에서 같은 문제를 해결했다면 당신이 그것을 대체하는건 거의 불가능이라고 보면된다.

흔히 알려진바대로 스타트업의 창업자는 자신이나 주변의 사람들이 가지고 있는 문제를 해결하는게 좋다. 그러나 이것은 아이디어를 걸러내는데 있어 효과적이지 않다. 시장은 효율적이기때문에 어떤 문제가 가치있고 해결할만하다면 이미 그 문제는 다른 회사에 의해 해결되었을 것이다. 반대 논리로 당신이 관심있는 어떤 문제가 해결되지 않았다면 구조적으로 그 문제의 해결이 불가능한 이유가 있을것이다. 

<다수의 법칙>으로 운영되는 투자자에겐 창업자들이 자신의 문제를 찾아서 해결하는 방식에 전혀 문제가 없다. 왜냐하면 포트폴리오 회사의 대부분이 실패해도 한두군데에서만 승자독식하는 회사를 건지면 되기 때문이다.

그러나 창업자들에겐 자신의 문제만 쫓는 방식은 효율적이지 않다. <다수의 법칙>이 그들 편은 아니기때문이다. 인생은 스타트업 아이디어를 여러개 시도해볼만큼 길지않다. 그래서 창업자들은 스타트업 아이디어를 좀 더 신중하게 걸러낼 필요가있다.

효율이 지배하는 시장이 이런식으로 스타트업이 나오는것을 막고있다면 그럼 어디에서 스타트업 아이디어를 찾아야할까? 모순같지만 그 해답은 초기단계에 문제를 찾아서 해결하려는 의지를 버리고 경제 환경(economic environment)이 변하는 흐름을 찾아내 이 변화가 여는 기회를 포착하는 것이다.

경제환경은 멈추어있지 않다. 사회의 도덕기준이 변하고 정치적 환경은 점차 자유로움을 더 추구하게된다. 개발도상국의 사람들은 점점 더 여유롭게된다. 기술의 발전은 조금씩 더딘것같지만 어느 시점 임계점을 넘어서면 사회에 의미있는 변화를 일으킨다 (예를들면 AI).

이런 환경의 변화는 스타트업이 일어날수있는 기회를 열어준다. 강조했듯이 기술회사는 승자독식이므로 환경의 변화를 제일 먼저 감지하고 시장에 어느정도 동작하는 솔루션을 제시하는 회사가 길게봤을때 새로운 시장을 지배할 가능성이 많다.

그래서 초기에는 “세상은 어떻게 변하고 있는가? 내가 그 변화에대해 할수있는건 무엇인가” 이 질문에 답을해야한다. 그리고 그 다음엔 관련된 문제를 찾아서 해결하는 방법을 생각해야한다.

스토리텔링

스타트업의 초기에는 수많은 사람과 대화해야한다 – 사용자, 투자자, 분야의 전문가, 초기 직원들, 그리고 기자들까지. 이 사람들의 가장 첫 질문은 “당신 스타트업은 무얼 하는건가요?”일것이고 당신의 스토리를 잘 전달하는게 첫번째 해결해야 할 문제다.

사람들은 스토리텔링에 반응하게끔 되어있다. 모든 스토리텔링엔 공통되는 구조가있다. 여기 픽사에서 사용하는 아주 간단한 스토리텔링의 법칙을 소개한다. 

Once upon a time there was ___. Every day, ___. One day ___. Because of that, ___. Because of that, ___. Until finally ___.

옛날옛날에 ___이 있었습니다. 매일 사람들은, ___ 을 했습니다. 그런데 어느날, ___. 그것때문에 사람들은 ___. 그리고 그것때문에 사람들은 ___. 드디어 사람들은 ___.

이 문장의 첫부분은 이미 정립된 환경이다. 세상은 이렇게 돌아가고있다고 정의하는 부분이다. 다음 부분(그런데 어느날)은 세상에서 일어나는 변화이다. 이런 변화는 당신의 스타트업과는 거의 관련이 없어야한다. 그런 변화는 당신이 스타트업을 하건 말건 일어나는 것들이다. 시장은 효율성을 따라 움직인다고 이미 이야기했다. 당신이 스타트업을 하지 않아도 그 변화에 대응하는 스타트업은 반드시 생겨날것이다. 그럼 당신의 목표는 그 시장에 어느정도 동작하는 제품을 제일 먼저 선보이는것이다. 결국에 그럼 당신이 시장을 장악하게 되어있다.

이 법칙에 맞추어 세상의 변화를 설명한 다음에야 당신의 제품과 회사에 대해 이야기 할수있다. 당신이 대응하는 여부와 상관없이 변화는 일어난다. 그저 당신이 그걸 제일 먼저 알아챘을뿐이다.

위 문장의 마지막 부분은 당신의 회사가 사람들의 삶을 어떻게 바꿀것인가 설명하는 것이다. 당신의 스타트업이 훗날 성장해 시장을 장악하게되면, 그 회사는 이제 다음번 환경의 변화를 일으키는 촉매가 된다. 이 방식으로 당신의 스타트업이 기술 혁신의 사이클을 완성하는것이다.

이게 성공적인 회사들이 스토리를 전달하는 방법이다. 사람들은 내연기관이 돌리는 차를 타왔다. 그러나 배터리 기술은 지속적으로 발전해 100% 전기 자동차를 가능케하는 수준에 이르렀다. 그러나 아직은 비싸기때문에 고급 차종으로 시작할것이다. 배터리기술이 좀 더 싸지면 보급형 차종으로 내려갈것이다. 그리고 결국에는 자동차 시장을 변혁해 길에는 전기차만 달릴것이다.

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역자주

사실 폴그레이엄도 스타트업 아이디어 블로그에서 외부에서 주어지는, 그래서 한편으론 창업자들이 어쩔수 없는 환경의 변화를 언급했다 (http://paulgraham.com/startupideas.html). 창업자들은 본인이 갖고있는 문제를 해결해야하고 처음엔 같은 문제를 경험한 소수의 그룹에만 솔루션이 어필한다는 것이다. 즉 구덩이를 좁지만 깊게 파 들어가야한다는 점이다. 그러나 폭발적인 성장이 이루어지려면(구덩이가 옆으로 넓어지려면) 외부적인 환경이 때마침 도와주어야 가능해진다. Slava는 이런 외부적인 변화까지도 예측하는것이 필요하다고 설명한다. 

위의 픽사 스토리텔링 공식에 맞추어 몇개의 성공 사례를 적어보았다. 간결하지만 정말 잘 예측하는 공식이다. 혹시 스타트업 아이디어를 갖고있다면 여러분도 이 공식에 한번 맞추어보는게 어떨까?

테슬라: 옛날옛날에 내연기관 자동차가 있었습니다. 매일 사람들은, 기름을 넣은 자동차를 탔습니다. 그런데 어느날, 배터리 가격이 충분히 싸졌습니다. 그것때문에 사람들은 비싼 전기차를 타기 시작했습니다. 그리고 그것때문에 사람들은 보급형 전기차를 타기 시작했습니다. 드디어 사람들은 전기차만 타기 시작했습니다.

인스타그램: 옛날에 디지털카메라가 있었습니다. 매일 사람들은 사진을 찍어 컴퓨터로 옮겼습니다. 그런데 어느날, 아이폰이 나왔습니다. 그것때문에 사람들은 전화기로 사진을 찍기 시작했습니다. 그리고 그것때문에 사람들은 사진을 인터넷에 공유하기 시작했습니다. 드디어 사람들은 매일 사진을 인터넷에 올리고 있습니다.

우버: 옛날에 택시가 있었습니다. 매일 사람들은 택시를 타고 목적지로 이동했습니다. 그런데 어느날, 스마트폰으로 사람들이 자신의 위치를 알릴수 있게되었습니다. 그것때문에 사람들은 자동차를 자신이 있는곳으로 불렀습니다. 그리고 그것때문에 자동차를 더이상 소유하지 않았습니다. 드디어 사람들은 이동할때 우버만 사용하게되었습니다.

스냅챗, Musical.ly: 옛날에 메신저가 있었습니다. 매일 사람들은 텍스트 메시지와 주위 경관 사진을 서로 교환했습니다. 그런데 어느날, 스마트폰이 좋은 품질의 프런트 카메라를 달았습니다. 그것때문에 사람들은 셀피를 찍기 시작했습니다. 그리고 그것때문에 셀피와 비디오를 교환하게 되었습니다. 드디어 사람들은 텍스트대신 미디어로 대화하게되었습니다. 

올해는 7명의 우주인이 목숨을 잃은 우주 왕복선 챌린져호 폭발 30주년이었다. 1986년 1월 28일 챌린져호의 발사과정은 CNN등 미디어에 생중계되었는데, 발사된지 채 몇분이 지나지 않아 폭발해 그날 미국인들은 우주인 7명의 죽음을 실시간으로 목격해야했다. 우주인 중에는 민간인 신분의 고등학교 선생님이 포함되어 있어서 전국의 학교들에서 아이들이 그날 발사를 시청하고 있었다.

CNN live 영상. 폭발은 1:30초 지점.

생중계로 우주인의 죽음을 목격해야했던 국민에게 레이건대통령은 6시간만에 급히 담화를 발표했다. 그런데 이날 레이건의 담화는 전 국민의 심금을 울리며, 훗날 <20세기 최고의 대통령 연설>로 꼽히는 명문이 되었다. 그날 연설의 일부분을 발췌해본다.

“I want to say something to the schoolchildren of America who were watching the live coverage of the shuttle’s takeoff,” Reagan said. “I know it is hard to understand, but sometimes painful things like this happen. It’s all part of the process of exploration and discovery. It’s all part of taking a chance and expanding man’s horizons. The future doesn’t belong to the fainthearted; it belongs to the brave. The Challenger crew was pulling us into the future, and we’ll continue to follow them.”

“챌린져호의 발사를 지켜보았던 아이들에게 해주고 싶은말이 있습니다. 이런 고통스런 일이 어떻게 일어났는지 이해하기 힘들다는걸 알고 있습니다. 그러나 이런 사고는 탐험과 발견을 하는 과정중 한부분입니다. 인류가 작은 가능성을 가지고 세상을 확장해하는 과정중 한부분입니다. 미래는 두려워하는 사람들에게 열려있지않습니다. 미래는 용감한 이들이 소유하는 것입니다. 챌린져호의 우주인들은 우리를 미래로 한걸음 더 당겨주었습니다. 우리는 그들의 발자취를 따라갈 것입니다.”

그리고 레이건은 현재 모든 미국인들의 뇌리에 남아있을 아름다운 표현으로 연설을 마무리한다.  2차대전중 비행사고로 사망한 미국 시인 John Gillespie Magee의 시에서 인용한 것으로 알려진 문장은 이렇다.

“… waved goodbye and slipped the surly bonds of Earth to touch the face of God.”

“(우주인들은)… 작별인사를 마치고 이 강한 중력의 속박을 벗어나 손을 내밀어 신의 얼굴을 만졌습니다.”

우리에게 이렇게 큰 충격을 준 역사적 사건은 세월호일 것이다. 생중계로 300명이 넘는 학생들의 죽음을 목격해야했던 국민은 몇날 며칠간을 속으로 울어야했다. 하지만 리더 박근혜는 국민 앞으로 나와 아무런 말도 하지않았다. 심각한 트라우마로 고통받는 국민을 향해 그가 했다고 <전해지는>얘기들은 “왜 구하지 못했느냐?”  “경제가 걱정된다”는 단편적인 감정의 표현일 뿐이다. 사고후 34일만에 정치적 압력에 떠밀려 담화를 발표했고 그마저도 <특검>, <처벌>, <부패>등 닳아빠진 표현으로 가득한 수준낮은 연설이었다. 34일을 준비한 말중 유일하게 사람들의 기억에 남아있는 표현은 겨우 이런것이다.

그래서 고심 끝에 해경을 해체하기로 결론을 내렸습니다.

레이건과 그 보좌진은 단 6시간만에 역사에 남을 말을 준비해 미 국민을 위로했다. 박근혜와 (최순실을 위시한) 보좌진은 34일간을 미루어놓은 말로 국민을 절망하게했다. 지난 대선전 부모님과 논쟁하면서 나는 절대 박근혜는 안된다고 했는데 그 이유는 하나 <말을 지독하게 못한다>였다. 말을 못하니 글을 못쓰는것은 말할 필요조차없다. 말을 못하는 것은 그 사람안에 표현할만한 지식이 없고, 그 빈약한 지식마저 정리가 되어있지않기 때문이다.

우리 부모님은 <말만 잘해서 무엇하냐?> 라고 고집을 꺾지 않으셨다. 그것은 틀리다. 리더에겐 말이 전부다. 잘 준비된 연설은 국민의 감정을 흔들어야하고, 즉흥적으로 기자나 시민들과 소통하는 말은 그 안에 통찰(insight)이 담겨있어야 한다. 리더의 머리 안에 아무리 대단한 내용이 담겨져있어도 표현하지 못하면 가치가 없다. 그러나 더 두려운점은 사실 표현하지 못하는 이유가 리더의 머리안에 내용이 없다고 암시하기 때문이다. 권위와 통제로 리더의 말을 따라가던 시대는 우리도 이미 몇십년전에 끝났다. 사람들을 웃게하고, 울게하고, 움직이게 하는 리더의 툴(tool)은 단 하나 <말>이다. 이점에서 박근혜는 한 국가의 리더로서 전혀 자격이 없다.

끝으로 미국의 이번 대선에서 인종주의자 도널드 트럼프를 가장 강력하게 막아냈다고 평가받는 미셸오바마의 <말>을 인용하며 나의 말을 마친다.

“I wake up every morning in a house that was built by slaves, And I watch my daughters, two beautiful, intelligent, black young women, playing with their dogs on the White House lawn.”

“나는 오늘 아침 그 옛날 흑인 노예들이 지었던 집에서 아침을 맞았습니다. 그리고 두 딸들 – 아름답고 지적인 두 흑인 아이들- 이 백악관의 잔디밭에서 강아지와 뛰어노는것을 봅니다.”

미셸오바마의 DNC 연설. 1분 지점부터 하이라이트.

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